争相入局“体育+旅游”待解同质化

近年来，体育旅游作为细分市场站在了体育产业和旅游产业的风口，而奥运会作为重要的国际体育赛事，也已经成为旅游企业的重要发力点。近日，距离2020年东京奥运会中国内地唯一票务代理机构凯撒旅游（000796）宣布正式启动票务运营工作，提前一年锁定这场奥运会带来的“体育＋旅游”的机遇。

纷纷发力

对于凯撒旅游这种旅行社来说，奥运会的票务运营除了提升业绩、促进品牌影响力，还有助于完善自身在体育市场的布局。

在2018年年报中，凯撒旅游表示要持续布局发展体育旅游，借助世界杯、奥运会、欧洲、美洲的篮球、足球、高尔夫等多项国际顶级赛事的观赛游和大型体育赛事参赛游的组织接待经验，打造体育旅游大IP。

数据显示，2018年赴日中国游客首破800万人次，同比增长13.9%，中国蝉联日本第一大旅游客源国。因此，此次东京奥运会对相关旅行社发展赴日旅游业务是一个良好的契机。

不仅是票务经营，部分地方政府还希望通过承办并冠名赛事来实现“体育+旅游”。5月25日，2019环法挑战赛﹒西施故里诸暨站在浙江诸暨西施故里宣布赛事活动正式开启。

环法系列赛事在中国的品牌方艾德韦宣体育总经理周琦称，“如今，‘体育+’已受到社会的高度关注，希望通过本次环法挑战赛首次落地诸暨，可以强化诸暨体育之城的标签，并加速‘体育+旅游’产业的发展。”

事实上，体育营销也是一种跨界的方式。2018年2月，中篮联(北京)体育有限公司与携程旅行在上海签约，携程旅行成为中国男子篮球职业联赛2017/18赛季的官方合作伙伴。

据统计，2018年中国体育营销市场规模预计达271.8亿元，比起2017年219亿元的规模上涨了24.1%。其中品牌对俱乐部的赞助费约为88.6亿元，对赛事的赞助总额约为77.5亿元，运动员代言约为20.1亿元。

“多元的旅游发展模式才能适应市场新变化。”业内人士认为，一方面，赛事的营销活动可以给旅游企业带来直接的经济效益，另一方面，旅游企业也可以借助体育赛事为自己的平台及相关旅游产品带来更大的人气。

蓝海市场

数据预测，我国体育竞赛表演产业总规模2025年将达到2万亿元，但中国人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一，体育旅游逐渐成为是具有较大发展空间的蓝海市场，并已经得到了国家政策的大力支持。

国家体育总局发布的《体育发展“十三五”规划》显示，“十三五”期间(2016-2020年)，总局将与旅游部门共同研制《体育旅游发展纲要》，开展全国体育旅游精品项目推介，打造一批体育旅游重大项目。

2017年9月，国家体育总局正式批复支持贵州开展全国体育旅游示范区创建工作，且正在编制体育旅游示范区规划，此举旨在为推动贵州体育旅游长足发展夯实基础，也为发展中国体育旅游做出示范。

值得注意的是，随着体育旅游的兴起，此前一些相对小众的体育项目也以旅游的形式迎来了高速发展期。去年底，中国旅游研究院发布了《中国冰雪旅游发展报告(2018)》(以下简称《报告》)。

《报告》提供的数据显示，2017-2018年冰雪季我国冰雪旅游人数达到了1.97亿人次，冰雪旅游收入约3300亿元。《报告》认为，冰雪旅游已经成为冬季旅游和冰雪经济的双核心产业，不断践行着北京冬奥“三亿人参与冰雪运动”的承诺。

为了促进体育和旅游加速融合发展，国家主管部门甚至还开始为体育旅游“打广告”。今年2月，经地方有关部门推荐，国家体育总局、文化和旅游部联合发布“2019春节黄金周体育旅游精品线路”，具体包括北京延庆冬奥冰雪嘉年华精品旅游线路等16条体育旅游线路。

国家体育总局和国家旅游局签署的《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》提出，到2020年，体育旅游总人数将达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模将突破1万亿元，占旅游总消费规模的近15%。

成色之考

在政策与市场双推动下，地产商、投资公司、体育产业公司等成为体育小镇的建设运营主体。数据显示，仅2016年，国内已有100多个体育小镇进入建设阶段；2017-2018年建设升温，恒大、万达、绿地、万科等10余家房企都已经在体育产业上有所布局。

尽管热钱不断涌入体育旅游产业，但成熟优质的项目仍相对缺乏。部分地方在探索“旅游+体育”发展模式时，出现了千篇一律的情况，体育小镇的主要植入内容不外乎自行车、马拉松、登山、冰雪几类，运营策略上也没有新意。

“发展户外运动产业，特色和差异化是关键。”国家体育总局体育科学研究所研究员鲍明晓认为，要注重立足地区实际，打造崭新而独特的旅游品牌，差异化越大，协同力越强，一市一品，一县一特，做好战略规划十分重要。

在这一方面，国外可供参考的案例不少。其中，瑞士滑雪胜地达沃斯、新西兰“探险之都”皇后镇等地都是将体育旅游形成常态化产品，一年四季都有相关体育运动产品，做大延伸体育旅游产业链，实现“体育+旅游”融合发展。

“虽然发展势头迅猛，但我国体育旅游的发展仍任重道远。”业内人士表示，目前，国内缺少足够的优质产品和品牌，且体育旅游的垂直化和专业化发展趋势愈加明显，国内企业在专业化方面还有很长的路要走。体育旅游如何更好地融合发展、如何获客，依然是摆在一些企业和地方政府面前的重大课题。

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