文化产业、体育产业、旅游业融合的方式方法和连接点

 近一年来，“文旅”和“文旅产业”成为火热的词语，被社会广泛利用。一些相关论坛都纷纷更名为“文旅论坛”或“文旅业论坛”，然而，把“文”和“旅”拼在一起后，“文旅”真正含义目前仍是模糊的。

文化和旅游都是个大概念，文化几乎没有边界，无所不包，而旅游作为人的一种特定需求也是多种多样的，似乎除了“异地性”和“流动性”之外与其他生活方式难以区分。当人们把文化和旅游放到一起构成一个新概念--文化旅游的时候，它显得更是深奥无比。到底何谓文化旅游，100个人会有100种说法。文化旅游是以文化作为吸引物的特定旅游形式，其活动与某种文化形态相关联。于是有了这样一个定论，即没有文化的旅游是不存在的，文化是旅游发展的灵魂，也是一个国家或地区旅游竞争力的核心所在。

把“文化旅游”放入“文化范畴”还是归为“旅游类别”也一直存在着争议。“旅游”应当比“文化旅游”大，而“文化”肯定又比“旅游”大。看来简单的分类也是一种包容的说法，出发点不同而已。

谈到“文化旅游产业”，这又超出了某个“文化旅游产品”的范围。文化旅游产业所强调的不是某些相关的产品或某一特定的行业，而是把文化和旅游两个相关产业的融合看得更宽泛一点，应当是旅游和文化作为产业发展的过程中与其他各个行业之间的相互作用，进而能充分发挥文化在旅游业发展中的作用和旅游业在整个社会经济中的作用。把文化旅游产业局限在文化旅游产品或景区的范畴这是认识上的误区。

在现代经济发展的过程中，各个产业都要融合才能产生理想的效果。产业融合是全球经济发展的一种趋势，也已是世界各国产业发展的一种选择，它逐渐变成产业提高生产能力和竞争力的一种发展范式。产业融合更加彰显了“跨界合作”的发展理念。文化和旅游两个产业，可以融化发展，也应当融合发展，但这两种方式有所不同。有的融合是一种必然状态，其本身并不可分;有时则需要外部力量促进这两个产业相结合，产生更好的效果。然而还得注意，这种融合是有条件的。在新形势下，这些情况和问题都需要认真研究和探讨。

因此，文化产业和旅游业的融合至少有两种方式。

产业融合方式之一:文化旅游业(1+1=1)，融合的效果是:文化+旅游=文化旅游(文化旅游业)。

这是说，基于文化产业和旅游业的特殊关系，两业融合可形成一个新的旅游业态。世界旅游发展的实践证明这种融合非常成功，已经得到了联合国世界旅游组织和联合国教科文组织的认可。文化旅游是旅游与文化相结合形成的旅游新业态，也是文化和旅游融合最为成功的发展模式。文化旅游业所强调的是文化和旅游两个相关产业的融合发展。

产业融合的方式之二:跨界合作(1+1=2)，融合的效果是:文化/旅游+其他行业的合作。

基于文化产业和旅游业均为独立的产业，却又有着突出的包容性，因此，文化产业和旅游业均可分别与其他产业进行跨界合作，扩大产业各自和共同的发展空间，增强竞争力。也就是说，文化和旅游的融合是这两个产业实行融合的一个部分，是最应当实现融合的一种方式，但绝非是唯一的方式，无论是文化还是旅游，还有许多与其他产业融合的方式去选择，实现多赢的效果。

一、要着力推进理念融合

思想是行动的先导。要把理念观念融合放在首要位置，从思想深处、从根子上打牢文化和旅游融合发展的基础，推动文化和旅游深融合、真融合。

1、要树立以文促旅的理念

要深刻认识到，文化需求是旅游活动的重要动因，文化资源是旅游发展的核心资源，文化创意是提升旅游产品质量的重要途径，文化的生产、传播和消费与旅游活动密切相关。通过思想道德观念的提升、文化资源的利用、文化创意的引入，能够提升旅游品位、丰富旅游业态、增强产品吸引力，拓展旅游发展的空间。通过公共文化机构、对外文化交流等平台的使用，能够促进旅游推广、为游客提供更加丰富的服务。

2、要树立以旅彰文的理念

要深刻认识到，旅游是文化建设的重要动力，是文化传播的重要载体，是文化交流的重要纽带。发挥旅游的产业化、市场化优势，能够丰富文化产品供给方式、供给渠道、供给类型，带动文化产业发展、文化市场繁荣。发挥旅游公众参与多、传播范围广等优势，能够扩大文化产品和服务的受众群体和覆盖面，对内更好传播中国特色社会主义文化、弘扬社会主义核心价值观，对外增强国家文化软实力、提升中华文化影响力。

3、要树立和合共生的理念

要深刻认识到，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者相辅相成、互相促进。文化和旅游相互支撑、优势互补、协同共进，才能形成新的发展优势、新的增长点，才能开创文化创造活力持续迸发、旅游发展质量持续提升、优秀文化产品和优质旅游产品持续涌现的新局面，才能更好满足人民美好生活新期待、促进经济社会发展、增强国家文化软实力和中华文化影响力。

二、要着力推进产业融合

要积极寻找文化和旅游产业链条各环节的对接点，发挥各自优势、形成新增长点。

1、促进业态融合

实施“文化+”“旅游+”战略，推动文化、旅游及相关产业融合发展，不断培育新业态。深入实施“互联网+”战略，推动文化、旅游与科技融合发展。统筹推进文化生态保护区和全域旅游发展，推动传统技艺、表演艺术等门类非遗项目进重点旅游景区、旅游度假区。推进红色旅游、旅游演艺、文化遗产旅游、主题公园、文化主题酒店等已有融合发展业态提质升级。

2、促进产品融合

加大文化资源和旅游资源普查、梳理、挖掘力度，以文化创意为依托，推动更多资源转化为旅游产品。推出一批具有文化内涵的旅游商品。建立一批文化主题鲜明、文化要素完善的特色旅游目的地。支持开发集文化创意、度假休闲、康体养生等主题于一体的文化旅游综合体。推出更多研学、寻根、文化遗产等专题文化旅游线路和项目。

3、持续释放大众文化和旅游需求

建立促进文化和旅游消费的长效机制，顺应居民消费升级趋势，积极培育网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点，完善行业标准体系、服务质量评价体系和消费反馈处理体系。

三、要着力推进市场融合

统一有序、供给有效、富有活力的市场是文化和旅游融合发展的重要基础。要以文化市场综合执法改革为契机，推动文化和旅游市场培育监管工作一体部署、一体推进。

1、促进市场主体融合

鼓励文化机构和旅游企业对接合作，支持文化和旅游跨业企业做优做强，推动形成一批以文化和旅游为主业、以融合发展为特色、具有较强竞争力的领军企业、骨干企业。优化营商环境，促进创新创业平台和众创空间服务升级，为文化和旅游领域小微企业、民营企业融合发展营造良好政策环境。

2、促进市场监管融合

对融合发展的新业态，要及时加强关注、引导，不断更新监管理念。建设信用体系，实施各类专项整治、专项保障活动，开展重大案件评选、举报投诉受理、证件管理等工作，要将文化市场、旅游市场统一考虑，一并研究。

3、全力推动文化市场综合执法队伍整合组建

要深入推动《关于进一步深化文化市场综合执法改革的意见》《关于深化文化市场综合行政执法改革的指导意见》贯彻落实，抓紧建立文化和旅游市场执法改革制度框架，按照中央确定的时间表、任务书推动执法队伍整合到位。

四、要着力推进服务融合

协同推进公共文化服务和旅游公共服务、为居民服务和为游客服务，发挥好综合效益，是深化文化和旅游融合发展的重要内容。

1、要统筹公共服务设施建设管理

探索建设、改造一批文化和旅游综合服务设施，推动公共文化设施和旅游景区的厕所同标准规划、建设、管理。

2、统筹公共服务机构功能设置

在旅游公共服务设施修建、改造中，增加文化内涵、彰显地方特色。利用公共文化机构平台，加大文明旅游宣传力度、

3、统筹公共服务资源配置

推动公共服务进旅游景区、旅游度假区。构建主客共享的文化和旅游新空间。在游客聚集区积极引入影院、剧场、书店等文化设施。统筹实施一批文化和旅游服务惠民项目。

五、着力推进交流融合

文化和旅游都是推动文明交流互鉴、传播先进文化、增进人民友谊的桥梁，是讲好中国故事、传播好中国声音的重要渠道。文化和旅游融合发展必须在交流融合方面下大力气、作大文章。

1、工作层面

进一步整合对外和对港澳台文化和旅游交流工作力量，整合海外文化和旅游工作机构，统筹安排交流项目和活动，同步推进文化传播和旅游推广。

2、渠道方面

要发挥好博物馆、美术馆等文化机构和旅游景区景点、旅行社、旅游饭店在传播中国特色社会主义文化方面的重要作用，引导各类导游、讲解员和亿万游客成为中国故事的生动讲述者、自觉传播者。

3、载体方面

要综合发挥文化和旅游各自优势，推动更多优秀文化产品、优质旅游产品走向海外，进入主流市场、影响主流人群，把中华优秀传统文化精神标识展示好，把当代中国发展进步和中国人精彩生活表达好，为提高国家文化软实力和中华文化影响力作出贡献。

六、文化旅游与体育融合发展

近年来，随着我国成功申办2022年冬季奥运会，冰雪旅游开始成为人们出游的重要选择。据《中国冰雪旅游发展报告(2018)》显示，2017-2018冰雪季，我国冰雪旅游人数达到1.97亿人次，冰雪旅游收入约3300亿元，我国冰雪旅游已进入爆发式增长的黄金时代。预计到2021-2022冰雪季，我国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次，冰雪旅游收入将达到6800亿元。中国滑冰滑雪协会副主席朱承翼说，无论是从区域看，还是从行业发展看，我国已经进入到冰雪旅游快速发展期。现在的冰雪旅游已不再局限于冰雪观光游，冰雪作为载体正集合更多产业功能于一身成为复合性产业，冰雪旅游与地方历史人文、民俗节庆、体育赛事、地理特征等相结合，成为了一个综合发展的大旅游产品。

“目前，全国有1000多家雪场，500多座冰场。辽宁近几年也发展很快，大连目前有七八座雪场，五六座冰场，而且都是门庭若市。大连也将承办亚洲冰球比赛，举办冰雪温泉节等等。”朱承翼说，希望通过此次大会，大连的冰雪运动及旅游能得到进一步发展，并加深中日间的合作，创新冰雪旅游业态，拓展冰雪旅游新领域。同时，整合各种资源，让文化旅游与体育融合发展。“借着运动去旅游，借着旅游去运动。”曾任国家花样滑冰队总教练的姚滨也表示，体育旅游是旅游业的主要组成部分，发展冰雪竞技体育，既能丰富和促进旅游业的发展，增强国民体质，培养冰雪体育运动人才，又能带动和促进体育产业的发展。

随着全国市、县文化和旅游机构改革全面落地，一些地区在推动“文旅融合”的过程中，由于缺乏系统的理论支撑，导致“文旅融合”剑走偏锋，出现“融而不合”的假象。

一是牵强附会做加法。众所周知，“文化+旅游”或“旅游+文化”是一道特殊加法题，不单纯是做文化或做旅游，最终目的是促进文化和旅游相关产业的转型升级。当前，无论是政府主导层还是市场融合实践，真正能够实现文旅深度融合的仍属少数。一些地方在实施过程中，常常是概念主导行动，牵强附会做加法，不讲章法的搞混搭，融合非但没有带来效益优化，反而造成资源浪费，严重违背了“宜融则融，能融尽融”的原则。如，有的地区在商业区修建一座影院或增加文化和旅游相关业态，便以文旅融合项目自诩。

二是以偏概全走极端。当前，在文化和旅游机构改革与文旅经济兴起的背景下，“文旅融合”俨然成为当下中国旅游业和文化产业的主流语境。在推动文化和旅游融合发展过程中，由于认知上的以偏概全，使文化产业或旅游业大有被“文旅产业”替代的势头。如，近年来，各地结合本地实际积极探索和加快特色小镇建设，不仅推动乡村旅游经济发展，也实现乡村与新型城镇化有机结合。然而，随着文化旅游被推上了前所未有的高度，以致于一些地方迅速调转风头，一拥而上大搞旅游小镇、文旅小镇建设。这不仅仅偏离了特色小镇发展的方向，还让文旅融合陷入了以偏概全的误区。

三是纸上谈兵难落地。作为一个被简化过的行业术语，“文旅”及“文旅融合”频繁的出现在政府文书、行业研究和媒体语境中，从项目策划到规划，从各类活动、论坛主题到品牌营销传播，从企业纷纷更名到各种新组织机构设立，“文旅融合”几乎成了核心的价值主张。然而，不得不承认，有些地方政府在制定文旅产业发展规划时，忽略本地当前文化和旅游产业的现状和实际，使得所谓的“文旅融合发展规划”变成了一种“为融而合”的“空中楼阁”，毫无可操作性可言。实不知，一个好的《规划》出台前，除了需要召集专家学者、企业人员、协会代表撰写内容，更需要深入企业、市场做深入的实地调研，还需要集大众的智慧反复修改论证。

四是急于求成上项目。去年以来，文化和旅游机构改革顺利推进，打破了体制障碍这一桎梏，为文化和旅游这两大产业的深度融合注入了强劲动力。同时，基于文旅产业的投资热点，在各地也出现了群雄混战、急于求成的局面。有些地方简单照搬其他地方的经验盲目跟风上项目，项目论证过程流于形式，既对项目实施缺乏成熟考虑，也对项目可能面临的风险防范不足;一些地方将文旅项目落地视为政绩，组织人力物力财力到处招商，由于前期准备不充分，招商成效甚微。文旅融合是一个从内到外构建的系统项目，必须以“小火慢炖”的耐心整体谋划、深思熟虑，少一些急躁猛进，多一些稳扎稳打。

五是千篇一律少生机。近年来，各地逐渐认识到本土民间文化的独特性和价值，纷纷推出各类主题的文化旅游节。然而，能够真正打响知名度、适应市场需求的文旅产品、旅游节庆等却是少数，太多千篇一律的雷同产品让游客感到“审美疲劳”，值得深思。再如，随着全国旅游演艺的蓬勃发展，以“印象”系列、“千古情”系列、“山水盛典”系列、“又见”系列等标志性演艺品牌，成为文化旅游目的地及旅游景区的“标配”，并产生较好的经济效应。同时，也有不少地区出现由于人为模仿盲目投资，导致旅游演艺项目扎堆现象频出，使得很多品质低劣或缺乏创意的旅游演艺入不敷出、生存堪忧。

在新时代条件下，文化和旅游融合发展，体现了文化发现创造价值与旅游体验分享价值的有机结合，是水到渠成、大势所趋。但是推动文化和旅游融合发展，不是喊出来的，而是干出来的，重要的是要坚持“宜融则融、能融尽融”的原则，找准最大公约数、最佳连接点，推动文化和旅游真融合、深融合。基于前文的现状分析和理性思考，文体旅融合的最佳连点可试着从以下几个方面突破。

一是要善于从国家政策中寻找连接点。国家各项政策的出台对于文化和旅游融合来说有着双重意义，首先是通过国家的行为，为融合发展提供必要的要素支撑，从而降低社会事业和经济发展的风险;其次政策出台之前的相关论证，对发展的可行性有着较强的预测价值，政策鼓励往往意味着有更大的可能性成功。无论是政府性投资还是市场化运作都要顺势而为，国家政策就是非常重要的“势”。如，2019年全国文化和旅游厅局长会议提出，“推进红色旅游、旅游演艺、文化遗产旅游、主题公园、文化主题酒店等已有融合发展业态提质升级。”这些都是我们推动文旅融合的连接点和发力项。

二是要善于从资源优势中寻找连接点。文旅融合对于资源的约束是相当敏感的，同样的文旅项目，放在不同的地方，具备不同的资源，就会产生不一样的效果。城市的文化底蕴、境内历史遗存、非物质遗产、山水风貌等地域特色文化都是极难替换或复制的优势资源，在相当大的程度上决定着文化和旅游能否紧密融合，有时候甚至决定着文旅项目最终能否成功。可见，推动文旅融合实现由“浅”到“深”的跨越，其优势不仅在于秀美的自然风光，还在于意蕴深厚的历史人文资源支撑度。在作项目投资决策时，我们一定要问自己:这个项目和别人的相比，在这些资源上有优势吗?

三是要善于从文化创意中寻找连接点。有的地方文化产业、旅游业无法做大做强的原因，不缺旅游资源，也不缺人文资源，缺的是资源深度挖掘和创意表达。迪斯尼主题公园中最具吸引力的唐老鸭、米老鼠、狮子王等动漫形象，彰显的是文化创意。无锡灵山小镇·拈花湾从佛经中“佛祖拈花、迦叶微笑”的典故中汲取灵感，历经五年打造，使灵山从一个单独的观光景区，一举蜕变为“网红”休闲度假胜地。实践表明，文化创意能够赋予旅游业最鲜活的元素，使旅游具有持久的吸引力和生命力。所以，我们要切实避免“抱着水缸找水喝”，善于用文化提升旅游品位，用文化创意打造更多旅游精品。

四是要善于从市场前景中寻找连接点。市场的热度决定了需求的强度，这也是市场“供与需”的最大逻辑。推动文化和旅游融合发展离不开市场这个最直接传导载体，投资一个文旅项目，最关键的还是要跟着市场走。众所周知，文化旅游项目资金需求大、整体周期长，通常投入期三至五年，回收期七八年。这些年在文旅项目上有不少投资大佬铩羽而归，卖的卖，脱手的脱手，主要原因还是文旅项目资金周转周期太长，成本支出与预期效益难成正比。所以在判断项目可行性的时候，必须对市场前景进行科学分析和研判，切实做到没有市场不投、没有前景不投、没有政策支持的不投、，万不可逆势跟风，盲目上马。

五要善于从科技融合中寻找连结点。科学技术的进步不仅快速改变着游客的消费行为，也对文旅企业的商业模式和管理模式带来重要的改变。虚拟现实、社交网络、云计算、大数据、网络与创意产业的快速发展，加速了文化旅游与技术融合的力度，同时也形成多维度，多视角、多元化的文旅游体验项目。从一定程度，文化旅游创新与科技创新融合，正在成为驱动文化和旅游融合发展的催化剂。如文化演艺结合现代的声光电技术能更有美感更震撼，消失的文化古迹通过高科技技术可以复原再现等，不仅弥补了地区文化资源匮乏的问题，还迎合了新时代大众消费心理。

综上所述，文体旅融合并非“文化+体育+旅游”或“旅游+体育+文化”这么简单，两者间既有天然的契合性，也有相对的独立性。如果背离了事物发展规律，强拉硬扯的“拉郎配”不行，为融合而融合的“假融合”也不行，“红皮白心”的标签化融合更不行，只有“融得自然”，才能“合出效益”。

来源:根据唯美乡村、凤凰艺术、文化产业评论 整理

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